2001年洽洽食品-kaiyun.登录全站app(中国)·官方入口(以下简称“洽洽食品”)成立于安徽合肥。仅靠瓜子一个品类,在不到10年的时间里,洽洽食品就成长为产品遍布全球,营业总收入超过20亿元的隐形冠军企业。至2021年,洽洽食品营业总收入超过59亿元,在全球建有10大工厂,销售覆盖全球50个国家(地区),品牌价值突破260亿元(图 1)。


图1:洽洽食品历年总收入(单位:亿元)

*资料来源:东方财富Choice数据

在洽洽食品成立之初,瓜子炒货市场是典型的红海市场。由于加工工艺简单,瓜子炒货市场基本没有进入壁垒,市场中充斥着大量地方性中小企业,甚至手工作坊。


凭借优良的产品品质,工艺创新和营销创新,洽洽瓜子一经推出,便迅速获得了消费者的青睐,市场占有率快速提升。在瓜子市场,洽洽食品以超过50%的市场占有率,位居行业首位。


在站稳瓜子行业龙头地位之后,洽洽瓜子也面临着增长的挑战。一方面,洽洽在瓜子品类的增长已经接近企业第一业务曲线极限点;另一方面,由于原材料价格上涨,作为洽洽食品现金牛业务的瓜子产品,虽然依然为公司贡献良好的营收,但利润贡献受到影响。


图2:洽洽食品营业利润及增速
*资料来源:东方财富Choice数据

面对挑战,洽洽食品开始寻求新的增长曲线。


吉姆·柯林斯在其畅销书《基业长青》中指出,一个企业的文化和组织能力,是其保持长期稳健发展的基础。良好的组织机制和人才队伍,能够帮助企业始终在正确的战略轨道下运营。


虽然面临挑战,洽洽食品依然通过组织能力提升和人才队伍建设,保障企业在步入成熟期后,稳健发展第二曲线,穿越商业周期。洽洽食品的实践经验,希望能够对正处于这一阶段的企业,提供有益的参考和借鉴。


01

前瞻布局第二曲线

企业文化升级



瓜子作为国人最熟悉的零食,在海外华人心中,往往是寄托着乡愁的味道。小小的瓜子,也可以是文化传播的优秀载体。


洽洽食品深知瓜子中的文化寄托,一直将国际化业务,作为公司战略重要的组成部分。2008年洽洽食品在越南建立了第一个海外办事处,与其他企业依靠经销商做海外贸易的形式不同,洽洽以办事处和海外公司的形式,真正服务当地,不仅为海外华人带来家乡的味道,还以此为契机,努力拓展本地用户。


在海外市场的成功,也在反哺着公司的战略规划。2017年,洽洽食品已稳居全球瓜子市场占有率第一,在业务保持稳健增长的时刻,公司做出了开拓第二曲线的战略决策。通过对全球市场的长期观察,洽洽食品的决策层认为,随着国家之间交流的日益深入,消费者的消费习惯、饮食习惯会有一定程度的趋同。在经济发达国家,随着GDP的提升,人们对坚果的营养、健康价值更为认可,对其消费需求会增加。于是在2017年,洽洽食品推出每日坚果,开启了公司的第二曲线转型。


企业转型,文化先行。


新的企业战略要有效实施,需要全体员工的理解与认同,这需要新的企业文化元素的支撑。在原有企业文化的基础上,洽洽通过“自上而下”定方向和“自下而上”达共识的过程,确立了升级后的“2-3-9”企业文化体系,即1个使命和1个愿景,3项核心价值观和9项最佳行为规范。


*图片来源:洽洽食品


企业文化的升级,为洽洽食品从中国“瓜子大王”到世界的“坚果大王”注入新的发展活力,洽洽食品也迈出了转型升级的坚实步伐。


02

组织升级

紧密承接战略落地



组织战略和企业文化的升级指明了公司发展的方向。而有效承载战略的落地,则是依靠组织能力的升级。从瓜子到坚果,看起来只是简单地扩充了一个品类,但落实在实践中,却是组织能力的全方位升级。


我国瓜子行业发展的比较早,企业以线下渠道为主,客单价较低、毛利率高,以消费者冲动型购买为主,同时保证渠道利润。而坚果产品客单价高,同时由于坚果产品是电商时代发展起来的,行业头部企业大多是电商品牌,追求销量、毛利率较低。来伊份、中粮等其他食品企业的入局,也让该市场的竞争极为激烈。


因此,洽洽食品需要全面的能力升级,以获取竞争优势。洽洽食品以每日坚果入局,沿袭品牌优势。同时在营销上,结合企业数字化转型,全面推动数字化营销,创造更多销售场景。坚果代表着健康饮食的文化,在产品与消费者的接触上,每日坚果需要更加强调,坚果这种生活方式所代表的健康理念的传播与互动。洽洽食品与外部的营养师合作,通过短视频等私域流量传播,让消费者更清晰的理解产品的营养价值,捕捉用户心智。


聆听用户反馈进行产品优化,是数字化营销的独特优势。洽洽食品推出了互动小程序,用户在购买洽洽食品的产品后,扫描产品包装上的二维码,就可以成为“美食品鉴官”,对产品提出改进和优化的建议。洽洽食品对用户反馈数据进行实时的分析,形成定期改进的机制。


在线下渠道上,洽洽食品也在进行着升级。随着每日坚果品类逐渐被企业用户所接受,并作为员工下午茶、节日福利发放。这带来了大型企业定制化的需求,过去依赖经销商渠道的洽洽食品,开始着手建立直接服务大客户定制化需求的销售部门。


面对变革,洽洽食品进行了组织架构的调整以及组织能力的升级。为实现更敏捷的运营,洽洽食品将组织架构优化为“前-中-后”台的三台架构形式。前台组织强调市场的灵活性,为业绩负责,主要包括各品类的销售,快速响应市场。中台组织发挥管理的协同效应,整合供应链、研发、质量、品牌等部门,发挥公司整体的资源优势,为前台提供资源支持。后台组织主要为前台、中台进行支持赋能,包括财务、人力资源、审计、总裁办等等,发挥管理的规模效应,提升总体人效。


03

培训赋能

化挑战为机遇



组织的全面升级,新的组织工作方式,新的岗位要求,对员工的能力也提出了新的要求。对于企业而言,以学习发展提升组织和员工的能力,进而实现企业增长,是现阶段企业唯一自主可控的有效举措。


云学堂CEO祖腾曾在行业大会中剖析过,企业培训发展,首先在认知层面实现对齐,才能保障企业组织中各团队在执行的方法上对齐;营销、研发、客户服务等部门才能在此基础上找到适合当下的最佳方法,然后在各个业务环节中掌握最先进的技能,这样才能如同一个稳固的金字塔,支撑企业持续成长(图 3)。

图3:组织增长的金字塔

*图片来源:中欧商业评论

作为组织赋能的核心,洽洽-kaiyun.登录全站app制定的培训战略有其自身的特色,同时也符合组织增长的金字塔的思路。在培训上,洽洽食品实现了全员覆盖,针对组织各层级员工,设计不同的技术和管理培训项目,赋能业务的同时,帮助企业建立长期的人才队伍。


洽洽的培训工作主要分为两类。一类是专业能力提升,主要面向企业前台组织,提升最为急迫的业务能力,满足当前的市场需求。另一类是管理能力提升,主要面向企业中高层管理人员和后备干部,建设干部梯队,以满足企业当下及未来的发展需求。


在专业能力提升的项目中,企业鼓励打破岗位和专业的限制,面向全公司开展。例如在公司营销系统人才培训中,选拔学员时,营销岗位以外的人员也可以参加。只要学员具有基本的理论功底,再加上敏锐的市场洞察力,或者是有很强的创新意识,就可能会被选拔到项目中。这种对关键岗位的人才选拔和培训,突破部门的限制,实现了在全集团范围发掘高潜人才。


面对企业管理人才,洽洽-kaiyun.登录全站app主要分为两类项目运行。一类是后备干部人才梯队建设项目。洽洽食品每年进行人才盘点,在人才盘点结束之后,针对高潜人才按照他们的级别匹配相应培训资源。企业按照主管、经理、总监等级别配置相应的理论培训课程。另外,当学员晋升到新的岗位上时,洽洽-kaiyun.登录全站app会匹配相应的实践项目,并配备实践导师,实现学以致用,加深学员对业务的理解,加快学员的角色转型。


对企业现任的中高层,培训工作主要结合企业内部业务特点和未来产业趋势,邀请外部专家分享,跨界标杆企业参访学习为主。高管培训中,洽洽食品的一个创新之处是实施“将军上讲台”项目:企业部门的负责人在参加培训或企业读书会之后,要结合自身业务,给不同的部门或团队分享知识和经验,通过这种双向分享,促进了外部知识的内化吸收,实现了培训对业务的有效赋能。


我们可用图 4的培训价值模型,概括洽洽食品的培训战略模式。在培训输入上,洽洽食品关注培训的价值动因,关注培训各利益相关者的诉求,并以项目制的形式举办具体的培训工作,形成PDCA的闭环改进工作。在培训方案制定过程中,聚焦业务问题,关注培训后的业务绩效达成。培训目标上,注重价值呈现,帮助企业形成人力资本。



图4:培训价值模型

*图片来源:中欧商业评论

04

数字化学习平台

构建企业增长的新底盘



工欲善其事,必先利其器。


通过培训与人才发展,帮助企业提升业绩已成为共识。但市面上各企业提供的培训解决方案水平也参差不齐。在数字化时代,企业学习与培训平台的发展趋势是什么?企业如何选择适合自己的解决方案,让数字化学习平台成为企业的增长底盘,而不是成本中心?


洽洽食品认为,未来企业运营都将基于数字化平台展开,企业培训同样需要一个优秀的数字化学习平台。


通过多方比较,洽洽食品选择了云学堂的产品。作为国内领先的数字化企业学习解决方案服务商,云学堂的数字化学习平台可以实现学习过程和结果的量化评估。企业能够评估员工在学到这些知识后,转化为实际的产出与绩效的改善情况,实现学习的效率最大化,依靠在线平台可以大批量部署培训项目。在提升学习体验的个性化方面,云学堂通过海量行业知识、岗位知识的沉淀,为不同行业、不同职级的员工,设计最佳的学习路径和学习体验的场景,为员工提供最佳的学习体验,驱动员工愿意学、能学完、能学好。


“软件+内容+服务”是云学堂在企业数字化学习领域独特的竞争优势。在内容上,云学堂基于3000+行业头部客户和10万+学习项目的积累,拥有大量行业的最佳实践。例如在新零售方面,如何设计网络营销、培养网络营销团队、大客户经理的能力培养等行业内容,帮助洽洽食品相关营销、业务人员开阔行业视野,同时也提高了业务能力,实现了知识赋能。


在课程内容的生产上,云学堂平台的数字化工具,帮助洽洽食品将分散在组织内部的知识进行了有效的整合,初步建立了企业内部知识库。在培训组织过程中,数字化平台打破了地域限制。洽洽泰国工厂是公司在海外最重要的生产基地,借助云学堂的数字化平台,泰国工厂可以远程学习洽洽食品总部的先进实践,并指导当地生产,实现业务赋能。


云学堂学习平台,针对培训效果的可视化评估,帮助洽洽食品更好的跟踪学员学习效果,所有学员的考核成绩,都可以汇集到一处,打破了过去的数据孤岛。为长期培训效果评估,未来培训项目改进,提供数据决策。



写在最后


洽洽食品从中国“瓜子大王”到世界的“坚果大王”转型升级中,企业战略、企业文化、组织能力进行了有机的升级匹配,相互促进。企业组织能力和人才队伍建设,紧密围绕企业战略转型展开,适度超前的培训规划,确保了员工能力能够适应转型期间的新型岗位需求。数字化学习平台的应用,让培训工作形成了赋能、评估、改进的闭环,真正实现了培训对业务的赋能。洽洽食品组织转型的实践经验,希望对目前正处于开辟第二曲线时期的企业,能够提供有益的借鉴。

云学堂,开创数字化企业学习新时代

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